มีประเด็นปัญหาทางการสื่อสารการตลาด ที่มักจะพูดกันอยู่เสมอว่า ทำไปเพื่ออะไร จะได้ประโยชน์จริงหรือ วัดผลอย่างไร จะคุ้มค่ากับงบที่เสียไปไหม หรือเมื่อสื่อสารไปแล้วก็ต้องตอบคำถามมากมาย ถ้าอย่างนั้นไม่เอา เราอยู่เฉยๆ ดีกว่า เพราะเราไม่สามารถคาดเดาได้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเขาคิดอย่างไร หรือคิดอะไรอยู่การเงียบก็คือการสื่อสาร อาจหมายถึง ความไม่สนใจ ไม่ใส่ใจ เพิกเฉย การยอมรับต่อสถานการณ์ การไม่พร้อมกับการแข่งขันกับตลาด หรือคู่แข่ง ตลอดจนความคิดมากมาย แล้วแต่ลูกค้าหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น จะตีความหมายไปตามใจซึ่งอาจจะถูกต้อง หรือห่างไกลกับความจริง และแน่นอนว่าอย่างหลังคือความน่าจะเป็นได้มากที่สุด นอกจากการมีข้อมูลเบื้องต้นของกลุ่มเป้าหมายแล้ว การทำความเข้าใจและศึกษาในเรื่อง “Inside Out – Outside In” ข้อมูลเฉพาะ พฤติกรรมกับความรู้ของกลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้การสื่อสารการตลาดนั้นๆ ไม่สูญเปล่าทั้งงบประมาณ เวลา หรือทรัพยากรทั้งปวง
ทำความเข้าใจเรื่อง “Inside Out – Outside In”
“Inside Out – Outside In” เป็นการให้ความสนใจต่อความคิด ที่ส่งผลต่อการแสดงออกในการตอบสนองต่อสิ่งต่างๆ หรือปฏิกิริยาตอบสนองที่เลือกแล้วว่าเหมาะสมที่สุดในสถานการณ์นั้น คนเรามีพฤติกรรมทางจิตหรือพฤติกรรมภายในควบคู่กับพฤติกรรมภายนอก เกิดจากการสัมผัส เรียนรู้ มีการรับรู้ คิด จดจำ ตัดสินใจ เป็นอารมณ์ต่อสิ่งต่างๆ พฤติกรรม คือ การกระทำ
หรือ การตอบสนองต่อสถานการณ์ใด สถานการณ์หนึ่ง หรือสิ่งกระตุ้นต่างๆ โดยการกระทำนั้นเป็นไปโดยมีจุดมุ่งหมาย ด้วยความรู้ ความเข้าใจ ทัศนคติ และปัจจัยตัวอื่นๆ เป็นตัวก่อให้เกิดการแสดงออกมาในที่สุด
Inside Out สิ่งที่อยู่ภายในหรือปกปิด ได้แก่ ความเชื่อ ค่านิยม ความคิด ทัศนคติ ความรู้สึก ซึ่งสิ่งเหล่านี้อยู่ภายใน ไม่สามารถสังเกตได้ แต่ส่งผลต่อการแสดงออกในที่สุด นั่นหมายความว่าความเงียบหรือการนิ่งเฉยไม่ใช่ไม่มีความเคลื่อนไหว
Outside In สิ่งที่พบได้ สังเกตได้จากภายนอกหรือพฤติกรรมเปิดเผย การกระทำ คำพูด ท่าทาง กิจกรรมต่างๆ ที่ได้แสดงออกมาทั้งเมื่ออยู่กับตัวเอง หรืออยู่ร่วมกันกับบุคคลอื่น แม้กระทั่งความคิดและความเห็นที่สะท้อนออกมาผ่านสื่อ ผ่านคนใกล้ชิด หรือสะท้อนออกมาใน Social Media
ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนด “Inside Out – Outside In”
ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมและการแสดงออกของคนทั่วไป แต่ละบุคคลมักแตกต่างไป ดังนั้น การเข้าใจถึงสิ่งที่กำหนดพฤติกรรมก็จะได้เข้าใจในการสื่อสารดียิ่งขึ้น ปัจจัยในการกำหนดพฤติกรรมแบ่งออกเป็น 2 ประการ ได้แก่
ลักษณะนิสัยส่วนตัว ได้แก่ ความชอบ ความเชื่อ ค่านิยม การหล่อหลอม การที่คนเราคำนึงถึงเรื่องอะไรก็ตาม ที่ไม่จำเป็นต้องผิดหรือถูกเสมอไป อาจได้มาโดยการบอกเล่า การอ่าน การมองเห็น แม้แต่คิดขึ้นมาเอง รวมถึงสิ่งที่ยึดถือประจำใจที่ช่วยในการตัดสินใจ
สิ่งแวดล้อมและกระบวนการทางสังคม ปัจจัยต่างๆ จากสิ่งแวดล้อม เช่น ครอบครัว โรงเรียน ที่ทำงาน เพื่อนบ้าน ข้อมูล ข่าวสาร คำบอกเล่า และ สถานการณ์ ที่มีผลต่อการกระตุ้นพฤติกรรม ความคิดหรือมุมมองที่ปรากฏในที่ต่างๆ
ศึกษาและวัดใจ Inside Out Outside In
การสังเกต การสังเกตพฤติกรรม ว่ากลุ่มเป้าหมายทำกิจกรรมอะไรบ้าง การสังเกตแบบนี้บางคนอาจไม่แสดงออกพฤติกรรมที่แท้จริงออกมาก็ได้ ผู้ต้องการสังเกตต้องไม่กระทำตนเป็นที่รบกวนพฤติกรรม ของบุคคลผู้ถูกสังเกต การวัดแบบนี้ จะได้พฤติกรรมที่แท้จริงและจะทำให้สามารถนำผลที่ได้ไปอธิบายพฤติกรรมในสถานการณ์ที่ใกล้เคียงกันหรือเหมือนกันได้
การสัมภาษณ์ เป็นการซักถามข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งทำโดยการซักถามพบหน้ากันโดยตรง เพื่อต้องการทราบถึงพฤติกรรมของบุคคลนั้น
การพบปะพูดคุย เพื่อแสดงความใกล้ชิด ความเป็นกันเอง ความจริงใจเพื่อรับรู้ความคิด ความสนใจ ทัศนคติ ต่อประเด็นใดประเด็นหนึ่ง ทั้งแบบรายบุคคลหรือรายกลุ่ม
การใช้แบบสอบถาม เป็นวิธีการที่เหมาะกับการศึกษา วัดผลความคิด ความรู้สึก ของบุคคลจำนวนมาก ที่อยู่อย่างกระจัดกระจาย นอกจากนี้ ยังสามารถหาข้อมูลในอดีต หรือต้องการทราบแนวโน้มพฤติกรรมในอนาคต ข้อมูลที่ปกปิดหรือพฤติกรรมที่ไม่แสดงออกให้บุคคลอื่นทราบ ซึ่งเกิดได้เมื่อแน่ใจว่าเป็นความลับ
การทดลอง เป็นพฤติกรรมของชุมชนโดยควบคุมปัจจัยต่างๆ ที่มีขีดจำกัด บางครั้งอาจใช้กับสภาพความเป็นจริงหรือไม่ก็ได้
การบันทึกข้อมูล โดยการบันทึกพฤติกรรม อาจเป็นบันทึกประจำวัน หรือศึกษาพฤติกรรมแต่ละประเภท เช่น พฤติกรรมการใช้จ่าย การบริโภค การทำงาน การใส่ใจต่อสุขภาพ พฤติกรรมด้านสิ่งแวดล้อม การใช้ชีวิต การพักผ่อน การบริโภคข้อมูลข่าวสาร เป็นต้น
แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน Inside Out +Outside In
การสื่อสารแบบ Inside Out ผู้สื่อสารจะพยายามที่จะกำจัดจุดอ่อน จากการแก้ปัญหาเรื่องการใช้ข้อมูล
ที่มีอยู่ แล้วนำมาเป็นข้อสรุปถึงความต้องการของ Brand ด้วยการหาข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย นำมาวิเคราะห์ และจัดทำเป็นแผนกลยุทธ์การสื่อสาร เพื่อเป็นการกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ในตัวสินค้าและบริการ เพื่อเพิ่มยอดการรับรู้ทั้งด้าน Brand และตอบโจทย์เป้าหมายทางการตลาด
ขณะที่การสื่อสารแบบ Outside In ไม่ได้มอง หรือคิดเอาเองว่ากลุ่มเป้าหมายคิดหรือต้องการอะไร เป็นการเก็บข้อมูลลูกค้าจากพฤติกรรมแต่ละคน และนำเอาข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ กำหนดรูปแบบการสื่อสารที่เหมาะสมสำหรับเป้าหมายแต่ละราย
กลยุทธ์ดังกล่าว หากนำมาใช้ได้อย่างสอดคล้องก็จะเป็นสิ่งที่เกิดผลดีกับการตลาดและการสื่อสาร Brand การสื่อสารในรูปแบบดังกล่าว ซึ่งเป็นแบบผสมผสานทั้งสองแนวคิดเข้าด้วยกันเช่น เมื่อ Brand รับรู้ถึงพฤติกรรมการตัดสินใจ แบบ Outside In ของกลุ่มเป้าหมายผ่านข้อมูลที่ได้มา ในส่วนของ Inside Out นั่นคือ Brand ต้องคำนึงถึงเรื่องราว ประสบการณ์ที่จะเกิดขึ้นจากการรับรู้เรื่องราว ความสะดวก ผลสะท้อนกลับ จากข้อมูลนั้นๆ แนวคิดที่กล่าวถึง เช่นการเลือกข้อมูลที่น่าสนใจ สอดคล้องกับทัศนคติ ความต้องการ จุดมุ่งหมาย อารมณ์ ความรู้สึก และการสร้างความรู้สึกให้เกิดการมีส่วนร่วม เกิดความรู้สึกที่ดี ชอบและผูกพัน สม่ำเสมอในระยะยาว
Inside Out Outside In
ที่นำมาใช้วางกรอบแนวคิดทางการสื่อสารทางการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพ เป็นการศึกษาแนวความคิดเชิงเหตุผล ผลแห่งที่มา การ
กระทำหรือการแสดงออก การตัดสินใจ การปฏิบัติ ซึ่งเป็นผลมาจากสภาพแวดล้อม ทั้งทัศนคติ บุคลิกภาพ ความสนใจ ความเชื่อ การชื่นชม รสนิยม และประสบการณ์เดิมที่เป็นสิ่งกระตุ้นให้แสดงออกและตัดสินใจ กระทั่งออกมาเป็นพฤติกรรมภายนอก ซึ่งอาจสามารถมองเห็นได้ทั้งเปิดเผยหรือไม่ก็ตาม จนอาจกล่าวได้ว่าเป็นการวางแผนการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย เป็นการทำการตลาดได้อย่างรอบคอบที่สุด
ผู้ทรงคุณวุฒิทางด้านการจัดการสื่อสารและที่ปรึกษายุทธศาสตร์สื่อสารองค์กรชั้นนำ www.drphot.com
