เพราะเหตุใด เมื่อเวลาที่เราพูดถึงสินค้าในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ชื่อของแบรนด์บางแบรนด์จึงเป็นชื่อหรือลักษณะของบริการของสินค้าที่คนจะนึกถึงเป็นชื่อแรกๆ พูดถึงโทรศัพท์สมาร์ทโฟน ก็นึกถึง Apple และ Samsung พูดถึงรถยนต์ คนจะนึกถึง Toyota, Honda พูดถึงห้างสรรพสินค้า คนจะนึกถึง Central และ The Mall จึงทำให้คนที่ทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ ทำการประชาสัมพันธ์ หรือสื่อสารการตลาด ในแบรนด์อื่นๆ ต่างมีเป้าหมายที่จะต้องทำให้แบรนด์ของตัวเอง ก้าวสู่จุดของการรับรู้จดจำแบบนั้นให้ได้ หรือแม้แต่เจ้าของแบรนด์เหล่านั้น ก็จำเป็นที่จะต้องรักษาสถานภาพไว้ไม่ให้ถูกลืมเช่นกัน
ในขณะที่ หลายครั้ง ที่เรามักนึกไม่ออกว่าเราจะหยิบยกประเด็นอะไรออกมาสื่อสารหรือพูดออกมาที่ทำให้แบรนด์ สินค้าหรือบริการ เป็นที่จดจำ คิดวนไปวนมาซ้ำแล้วซ้ำอีก บางทีก็พูดแต่เรื่องเดิมๆ หรือ พูด สื่อสาร หรือใช้เงินมากมายในการสื่อความออกไปผ่านเครื่องมือสื่อสารการตลาด แต่ผลที่ได้ ทั้งจากการติดตาม การสอบถาม การสังเกต หรือการวิจัยกลับพบว่าลูกค้าไม่สามารถรับรู้ และจดจำเรื่องราวเหล่านั้นได้เลย หรือบางทีกลับจำเป็นแบรนด์ของคู่แข่ง นั่นหมายความว่าที่เราสื่อสารออกไป กลายเป็นว่า ยิ่งสร้างความชัดเจนหรือความจดจำให้กับคู่แข่งขันด้วย ปัญหาที่น่าสนใจต่อไป ก็คือ เพราะเหตุใด ดังนั้นประเด็นของเนื้อหา และอารมณ์ที่สื่อสารแบรนด์ออกไป จึงเป็นคำตอบที่สำคัญ ในการกลับมาทบทวน หรือเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง
เนื้อหาในการสื่อสาร ที่สร้างความจดจำ ในใจผู้บริโภค
Performance นำเสนอรูปแบบวิธีการของแบรนด์ที่แตกต่างกว่าคนอื่น การทำงาน พฤติกรรม การกระทำ และความสำเร็จที่แตกต่าง ลักษณะหรือรูปแบบในการทำงานหลักของแบรนด์ ที่ตอบสนองความต้องการ ความคาดหวัง ตอบความอยากได้หรือวัตถุประสงค์ในการใช้งานของลูกค้า
Features คุณสมบัติ รูปลักษณ์ที่ชัดเจน สามารถสร้างข้อเสนอเพื่อตอบโจทย์ในใจของลูกค้า ว่า สามารถช่วยเหลืออะไรเขาได้บ้าง ทำให้หรูหรา ทำให้โดดเด่น ทำให้ประหยัด ทำให้ได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจ ทำให้สะดวกสบาย คุณสมบัติที่จดจำมีอะไรบ้าง
Reliability นำเสนอเนื้อหาที่สร้างความน่าเชื่อถือ การได้รับการยอมรับ จะก่อให้เกิดความไว้วางใจ ความน่าเชื่อถือมีความสำคัญอย่างมากกับผู้บริโภค ซึ่งอาจเกิดจากความเชี่ยวชาญ แสดงการอ้างอิง ส่วนประกอบ การผลิต การออกแบบ มีที่มาที่ไป การนำเสนอด้วยความมั่นใจ การอ้างอิง การกล่าวถึงที่ชัดเจน
Conformance นำเสนอความกลมกลืนที่มีความสอดคล้องกันเป็นเรื่องราว ทุกองค์ประกอบ ความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงทุกองค์ประกอบของแบรนด์ ที่มีการผสมผสานเกี่ยวเนื่องกันอย่างเหมาะสมเข้มข้น ซึ่งมีต่อการออกแบบและคุณสมบัติ รูปแบบที่ปฏิบัติงานกัน เช่น มีทั้งความสวยงามและความทนทาน รสชาติของอาหารกับการส่งผลดีต่อสุขภาพ ความสะดวกสบายกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ความปลอดภัยกับการได้รับการดูแลอย่างดีเยี่ยม
Aesthetics นำเสนอสุนทรียภาพของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นด้านความสัมผัสทั้งปวงที่จะเกิดขึ้น รูป รส กลิ่น เสียง สีสัน ข้าวของเครื่องใช้ ทุกส่วนประกอบที่เป็นการสื่อถึงอารมณ์ความรู้สึก การรับรู้ ความรู้สึกที่มีต่อทุกองศาของแบรนด์ โดยวัดได้จากการตัดสินของผู้บริโภคเป้าหมายว่าถูกใจ ชื่นชม ซึ่งเกิดจากการสะท้อนความชื่นชอบ รสนิยมส่วนตัว Life Styleของผู้บริโภค
การสร้างการรับรู้และจดจำของแบรนด์นั้นต้องเชื่อมโยงของความโดดเด่นต่างๆ ของแบรนด์ ทั้งที่เกิดขึ้นจากผลิตภัณฑ์ บริการ สถานที่ บุคคล หรือสิ่งต่างๆ ที่ทำให้เกิดความสัมผัส การจดจำ ที่ประทับใจ จนกระทั่งเกิดการกล่าวขาน การขยายความ หรือพูดต่อ แนะนำ บอกต่อ
การสื่อสารเพื่อการจดจำที่ดีของแบรนด์นั้น มีอิทธิพลที่ส่งผลต่อความรู้สึกของผู้บริโภค กับคุณค่าของแบรนด์ ดังนั้น การวางตำแหน่งของแบรนด์ที่ชัดเจน จะทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างที่สร้างการรับรู้ จะเป็นการใช้ประสิทธิภาพของการเชื่อมโยงกันอย่างกลมกลืนและนำเสนอคุณประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ โดยผ่านการใช้ความคิดสร้างสรรค์ ออกแบบการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ จากองค์ประกอบต่างๆ ของแบรนด์ การสื่อความหมาย ถ่ายทอด เพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกันไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อม
ผู้ทรงคุณวุฒิทางด้านการจัดการสื่อสารและที่ปรึกษายุทธศาสตร์สื่อสารองค์กรชั้นนำ www.drphot.com
