Why Brand Communications Fail? : สาเหตุที่ทำให้แบรนด์ ล้มเหลวทางด้านการสื่อสาร

การสื่อสาร เป็นกระบวนการเกิดขึ้นเป็นปกติของสังคม และมีความเกี่ยวข้องไปถึงบุคคลอื่นอีกมากมาย ตลอดจนถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องอยู่ ไม่ว่าจะทำสิ่งใด ล้วนต้องอาศัยการสื่อสารเป็นเครื่องมือช่วยให้บรรลุจุดประสงค์ทั้งสิ้น จะเห็นได้จากการที่แต่ละแบรนด์พยายามคิดค้นและพัฒนาวิธีตลอดจนเครื่องมือหรือเทคนิควิธีการต่างๆ ให้การสื่อสารเหล่านั้น เกิดความสำเร็จ

ในสภาพสังคมที่คนจะต้องเกี่ยวข้องกันมากขึ้น เช่นปัจจุบัน การสื่อสารก็ยิ่งมีความสำคัญต่อบุคคลและสังคมมากขึ้น เกิดความเข้าใจระหว่างผู้ส่งสารกับรับสารถึงกันได้ ย่อมจะทำให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ขณะเดียวกัน ก็มีอยู่ไม่น้อยที่ทำให้การสื่อสารเกิดความล้มเหลว ที่เป็นสาเหตุมาจาก การกำหนดรูปแบบ  บุคคล สังคม สถานการณ์ และปัจจัยทางการสื่อสารในหลายๆ ด้าน

ทำความเข้าใจในรูปแบบของการสื่อสารที่แตกต่าง

การสื่อสารกับบุคคล   ในวันหนึ่งๆ มนุษย์ได้สื่อสารกับตัวเองและสื่อสารกับผู้อื่นตลอดเวลา นับตั้งแต่ตื่นนอนก็ต้องสื่อสารกับตัวเองและคนอื่นที่อยู่ใกล้ตัว การสื่อสารออนไลน์ ฟังวิทยุ ดูโทรทัศน์ พักผ่อน ปฏิบัติภารกิจการงาน และภารกิจประจำวัน ที่ได้มีการพบปะบุคคลและเหตุการณ์ต่างๆ  ทำการสื่อสารอยู่ตลอดเวลา ทั้งในฐานะผู้ส่งสารและผู้รับสาร

การสื่อสารกับสังคม ที่หมายรวมถึงการสื่อสารกับสังคมทั้งในระดับครอบครัว ชุมชน ประเทศ จนถึงระดับนานาชาติ โดยใช้กระบวนการสื่อสารให้เกิดความเข้าใจร่วมกัน เพื่อให้คนในสังคมเหล่านั้น มีการถ่ายทอดข้อมูล ภายใต้เงื่อนไข หรือข้อตกลงของสังคม ดังกล่าว

การสื่อสารในภาคธุรกิจ  การสื่อสารที่เกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์โฆษณา สินค้าหรือบริการ การติดต่อประสานงานทั้งภายในและภายนอกองค์กร  การสื่อสารผ่านช่องทางบุคคล สื่อประชาสัมพันธ์ กิจกรรม การอบรม สื่อความ ชี้แจง รวมทั้งการใช้เครื่องมือเทคโนโลยีในการสื่อสาร

สาเหตุที่ทำให้แบรนด์  ล้มเหลวทางด้านการสื่อสาร

• ความไม่ลงตัวระหว่างเนื้อหากับกลุ่มเป้าหมาย

การสื่อสารเนื้อหาที่ส่งไปยังผู้รับสารเป้าหมาย  เป็นเนื้อหาที่เป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสารตลอดมา  โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ข้อมูลข่าวสารมีความทะลักล้น เนื้อหากับระดับความรู้ สังคม Life Style การใช้ชีวิต ความสนใจ เพราะในกรณีที่เนื้อหาที่นำเสนอไม่สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแล้ว แน่นอนว่า กลุ่มเป้าหมายนั้นๆ อาจเลือก หรือเปลี่ยนไปหาข้อมูลจากแหล่งอื่นได้ อย่างรวดเร็วผ่าน Social Media หรือช่องทางอื่น ที่เข้าถึงได้ง่ายและสะดวก

• การไม่ตอบโจทย์ความอยากรู้

เนื้อหาในการสื่อสารที่ดีนั้น ควรมาจากจุดร่วมระหว่างสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะบอก กับสิ่งที่ผู้รับสารเป้าหมายอยากรู้ ให้ความสนใจ ผู้สื่อสารจึงต้องหาคำตอบให้ได้ว่าประเด็น เรื่องราวที่ต้องการสื่อสารมีความสำคัญอย่างไร และ เพราะเหตุใดกลุ่มเป้าหมายจึงอยากจะรู้เรื่องราวเหล่านั้น   โดยเน้นการตอบปัญหาข้อสงสัย คลายความอยากรู้ แล้วใช้โอกาสดังกล่าวอธิบาย ถึงเหตุผลและความจำเป็นต่อเรื่องนั้น

• ใช้การสื่อสารแบบโฆษณาชวนเชื่อมากเกินไป

นอกจากไม่มีการสร้างสรรค์ประเด็นเนื้อหาแล้ว การสื่อสารด้วยข้อความในลักษณะโฆษณาชวนเชื่อ โน้มน้าวเกินจริง ไม่ว่าจะปรากฏ ในที่ใด สื่อหลักหรือสื่อดิจิทัล ความนิยมที่เกิดขึ้น จะไม่ต่างกับโฆษณาที่ฉาบฉวย การโปรโมทแบบซ้ำซาก การเน้นการขายออกนอกหน้า หรือการยัดเยียดที่มากไป ยิ่งทำให้เกิดความน่าเบื่อ และไม่สนใจติดตามในที่สุด

• การไม่สร้างแนวทางเพื่อชี้นำความคิดหรือกระตุ้นให้ตัดสินใจ

การชี้นำทางความคิด หรือให้บุคคลที่สามเป็นผู้กล่าวถึง เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพยิ่งในการสื่อสาร วิธีที่ดีที่สุดของแนวคิดนี้คือการสร้างหรือการหาบุคคลที่จะทำให้เรื่องราวของแบรนด์เป็นที่น่าเชื่อถือ การใช้สื่อบุคคลที่อาจเป็นมีบุคคลภายนอกหรือภายใน ที่สามารถชี้นำความคิด หรือต่อยอดประเด็นความ น่าเชื่อถือ ด้วยการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ให้เกิดการสื่อสารได้มากยิ่งขึ้น

• ไม่เปิดโอกาส หรือไม่สร้างบรรยากาศการมีส่วนร่วม

การวางระบบที่นำไปสู่การสร้างปฏิสัมพันธ์  ย่อมทำให้เกิดความผูกพัน ก่อให้เกิดความรู้สึกที่ดี และพัฒนาขึ้นได้โดยง่าย  จะเห็นได้ชัดในกรณีของ Social Media ทำให้ประชาชนผู้รับข่าวสารติดต่อถึงกัน รวมตัวเป็นเครือข่ายตามความชอบ สภาพความสนใจ ความเป็นอยู่ ความเชื่อมโยงโดยที่แต่ละคนสามารถเป็นผู้สร้างสารและส่งสาร เกิดทั้งการมีส่วนร่วมและการปฏิสัมพันธ์ ก่อให้เกิดการขับเคลื่อน

• ขาดความสม่ำเสมอและ ต่อเนื่อง

การที่แบรนด์ ได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเป้าหมายที่ทำให้เขาเหล่านั้นรู้สึกดี   ทัศนคติ ความคิดเห็น ข้อกังวล หรือ ความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ โดยเปิดให้มีช่องทางแสดงความคิดเห็นและสื่อสาร แบบมีปฏิสัมพันธ์อย่างสม่ำเสมอเพื่อสร้างความใกล้ชิดผูกพัน

• ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีในเชิงสร้างสรรค์

เทคโนโลยีและสื่อสังคมออนไลน์ได้มีวิวัฒนาการไปอย่างรวดเร็ว ทำให้ทุกคนสามารถเป็นเจ้าของช่องทาง เจ้าของเนื้อหา  สร้างสาร และเผยแพร่ ได้ตลอดเวลา การเรียนรู้และเข้าถึงจึงมีความจำเป็นมาก ที่จะใช้ประโยชน์และทันกับการปรับตัวดังกล่าว ที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา

• การเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกและออกแบบประเด็นที่มีความโดดเด่น

การศึกษาและถ่ายทอด เพื่อทำให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีประเด็นโดดเด่นเป็นการเฉพาะแก่กลุ่มเป้าหมาย หรือสื่อต่างๆ รวมถึงลื่อมวลชน  ที่จำเป็นต้องสร้างความน่าเชื่อถือในหมู่สาธารณชน โดยนำเสนอเนื้อหาเชิงลึกที่มี ประเด็นเฉียบคมและเฉพาะเจาะจง น่าสนใจเป็นพิเศษสำหรับสื่อประเภทนั้น

  ทุกวันนี้ ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นกว่าเดิม การสื่อสารด้วยการสร้างสรรค์ประเด็นที่จะเข้าถึงความเป็นตัวตน ทำให้เกิดความเข้าใจ สนใจ และรู้สึกต้องการมีส่วนร่วม การสื่อสารแบรนด์ในปัจจุบันเป็นยุคของการแข่งขันที่ไร้รูปแบบ  นักการสื่อสารจำเป็นที่จะต้องศึกษาเรียนรู้ การสื่อสารแบรนด์เพื่อเกิดผลต่อต่อบุคคล  ต่อองค์กร ท่ามกลางเทคโนโลยีที่มีความทันสมัย อิทธิพลของการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ   ย่อมสามารถเชื่อมโยงโดยนำเสนอเรื่องราวของประเด็นของแบรนด์ ไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างความผูกพัน ทำให้เกิดคุณค่าและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ด้วยการหลีกเลี่ยงสาเหตุต่างๆ  ดังกล่าว