สถานการณ์การแข่งขันกับความคาดหวังของการทำงานด้านสื่อสารที่เปลี่ยนไป

เป็นที่ทราบกันดีว่าการจัดการของแต่ละธุรกิจที่ผ่านมา ไม่ได้เน้นเพียงแค่การแข่งขันด้านกลยุทธ์ในการประกอบธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่กลยุทธ์ด้านการสื่อสาร ที่นับเป็นสิ่งสำคัญต่อการจัดการองค์กรมากขึ้นอยู่ตลอดเวลาสิ่งที่ผู้บริหารและผู้นำต่างก็ให้ความสำคัญในการบริหารการสื่อสาร ก็คือ หาวิธีประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสาร เพื่อสร้างการชื่นชอบ การรับรู้ และความสัมพันธ์ที่ดีที่สุดในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย สร้างให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์ รวมไปถึงรักษาความสัมพันธ์และความรู้สึกที่ดีเหล่านั้น เพื่อเสริมศักยภาพ โอกาสการแข่งขันและขับเคลื่อนผลประกอบการให้ยาวนานที่สุด

ในขณะที่สภาพแวดล้อมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว รูปแบบและปัจจัยการแข่งขันทางธุรกิจมีความซับซ้อนแน่นอนว่าหน่วยงานด้านประชาสัมพันธ์ หรือสื่อสารองค์กรต่างถูกคาดหวังที่จะให้ช่วยสนับสนุนธุรกิจบรรลุความสำเร็จตามเป้าหมายขององค์กร เพราะประชาสัมพันธ์ หรือสื่อสารองค์กรเป็นผู้ที่สื่อสารเรื่องราว ให้เนื้อหาและข้อมูล ผ่านวิธีการ ช่องทางที่จะไปสู่กลุ่มเป้าหมายและสาธารณชน ส่งผลต่อการสร้างประสิทธิภาพขององค์กร รวมไปถึงปัจจัยที่ผลักดันการดำเนินงานของธุรกิจ

ดิจิตอลกับการสื่อสารในบริบทใหม่
จากกระแสของ Social Media โลกดิจิตอล ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทั้งการรับรู้ข่าวสาร และการบริโภค ทำให้การสื่อสารขององค์กรหรือแบรนด์ต่างๆ ได้เปลี่ยนทิศทาง โดยเน้นการสื่อความที่กระตุ้พฤติกรรมในการสร้างความสัมพันธ์ และสื่อสารข้อมูลภายใต้ข้อมูลที่น่าสนใจ เนื่องจากผู้บริโภครับข้อมูลที่มาจากสิ่งต่างๆ ที่อยู่รอบตัว การสนใจกับการเล่าเรื่องที่ได้พบเจอและประสบการณ์ซึ่งมีอยู่เป็นจำนวนมาก การเชื่อ ไว้วางใจแบบการเป็นเพื่อนและสร้างความรู้สึกว่าเสมือนสังคมเดียวกัน จะทำให้เกิดช่องว่างน้อยลง จึงไม่แปลกนักที่ตัวเลขงบประมาณประชาสัมพันธ์ แบรนด์ หรือการสื่อสารขององค์กรขนาดใหญ่ ได้พุ่งไปที่การใช้ผ่านสื่อดิจิตอล สำหรับการสร้างเครือข่าย และการรวมศูนย์ช่องทางการสื่อสารที่ถูกกำหนดขึ้นในช่องทางดิจิตอลทั้งในด้านการสื่อสารองค์กร และสื่อสารทางการตลาด ควบคู่กัน เพื่อบริหารต้นทุนให้คุ้มค่า

ปรับงานสื่อสารองค์กร สื่อสารการตลาด
แบรนด์และประชาสัมพันธ์ ให้สอดคล้องกับวิถีดิจิตอล การสร้างให้หน่วยงานที่ดูแลการสื่อสารเป็นคู่คิดในยุคดิจิตอล นั้นโดยไม่เพียงแต่ตอบการเปลี่ยนแปลงในวันนี้เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการตอบรับกับความต้องการของธุรกิจในอนาคตด้วย

1. การนำเทคโลยี ดิจิตอล มาใช้และสนับสนุนกลยุทธ์สื่อสารอย่างเป็นรูปธรรม
แน่นอนว่า ที่ผ่านมา ได้มีการนำเอาเทคโนโลยี หรือระบบ ตลอดจนเครือข่ายดิจิตอลมาใช้ในการสร้างคุณค่าให้แก่การสื่อสารขององค์กรบ้างแล้ว แต่การที่สื่อดิจิตอลมีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว ทำให้ ผู้รับสารมีทางเลือกมากยิ่งขึ้น การแข่งขันด้วยเนื้อหาหรือรูปแบบที่น่าสนใจ ตรงความต้องการของแต่ละกลุ่มที่มีความเป็นตัวตน อัตลักษณ์เฉพาะทำให้ต้องใช้ความสามารถในเชิงกลยุทธ์มากกว่าเดิม การติดตามกระแสของสังคม การสื่อสารทันกับการแข่งขัน เพื่อให้เกิดการรับรู้ จดจำ รับมือ แก้ไขกับวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้ทันเหตุการณ์ จึงมีความจำเป็นที่ต้องวางระบบการสื่อสาร มีความพร้อมทั้ง ผู้รับผิดชอบ ผู้ดำเนินการ งบประมาณ ระบบเทคโนโลยี และนโยบายในการทำงานเพื่อสนับสนุน ให้มีความเป็นรูปธรรม

2. กำหนดแผนงาน ช่องทางและแนวทางการดำเนินงานที่ชัดเจน
ในการดำเนินงานนั้น จำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจและการลำดับความสำคัญของแผนกลยุทธ์ และความต้องการในการสื่อสาร เพื่อกำหนดแผนงานรองรับกับเป้าหมายต่างๆ ทั้งระดับพื้นฐานและระดับที่สูงขึ้นไปช่องทางการสื่อสารผ่านเครือข่ายดิจิตอล สามารถตอบรับกระแส ส่งข้อมูลข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายในเครือข่ายที่กำหนด หรือสร้างได้อย่างรวดเร็ว สอดคล้องกับพฤติกรรมการติดตามข้อมูลข่าวสารของกลุ่มเป้าหมาย
เลือกช่องทางที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้เรื่องราวของแบรนด์ และสร้างความเชื่อถือให้ได้มากที่สุด สร้างกระแสความสนใจใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา และดึงให้ผู้เกี่ยวข้องเข้ามา Share ประสบการณ์ ของแบรนด์มากยิ่งขึ้น โดยมุ่งเน้นในเรื่องที่มีความสำคัญและมีผลกระทบกับธุรกิจหรือแบรนด์ เป็นลำดับแรก

3.การกำหนดมาตรฐานงาน สื่อสารในมุมมองใหม่
ในช่วงระยะเวลาที่ผ่านมา รูปแบบการตลาดได้เปลี่ยนไปจากเดิม ซึ่งส่งผลต่อการกำหนดมาตรฐานทางธุรกิจเช่นกันงานทางด้านการสื่อสารจำเป็นต้องปรับมาตรฐานและวิธีทำงานให้สอดคล้องกับ Business Model และวางกลยุทธ์การสื่อสาร ทั้งการติดตามเหตุการณ์ การนำเสนอข้อมูลข่าวสารในทุกช่องทางทั้งของสื่อสารมวลชน และบน Social Media ไปพร้อมกัน การใช้สื่อบุคคลที่สะท้อนความคิดในที่ต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ วางระบบการสื่อสารแบบเตรียมพร้อมอยู่ตลอดเวลา วิเคราะห์ผลกระทบ บริหารความสัมพันธ์กับเครือข่าย ให้มีความแข็งแรงทั้งภายในและภายนอกองค์กรโดยกำหนดมาตรฐานทั้งด้านข้อมูล การติดตามสถานการณ์ และกระบวนการตัดสินใจที่ฉับไว

4. การกำหนดรูปแบบการสื่อสารทั้งเชิงกว้างและเชิงลึก
วิธีการสื่อสาร ในยุคผสมผสานทั้งสื่อเก่าและสื่อใหม่ โดยเฉพาะสื่อดิจิตอล เน้นการสื่อความที่กระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม ด้วยการสร้างสรรค์แนวความคิดใหม่ๆ สร้างประเด็นของแบรนด์หรือองค์กรทางการเป็นผู้นำในเชิงบวกทั้งด้านธุรกิจและสังคม สร้างปริมาณการรับรู้แนวกว้างจากการ บูรณาการสื่อทุกช่องทางให้ขับเคลื่อนไปด้วยกัน ที่เน้นความครอบคลุมให้ได้มากที่สุด ในขณะที่แนวลึกเน้นที่ผลของสิ่งที่สื่อสารข้อมูลที่เผยแพร่หรือการตอบวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่ตั้งไว้

5. เพิ่มขีดความสามารถในการทำงานด้านการสื่อสาร
สิ่งสำคัญสำหรับการทำงานทางด้านการสื่อสาร ที่เหมาะสมกับทั้งปัจจุบันและอนาคต คือการสร้างทีมที่มีความสามารถ ทันกับสภาพแวดล้อมธุรกิจมีความเข้าใจและเข้าถึงการเปลี่ยนแปลง ที่ต้องทั้งปรับและเปลี่ยนให้ทันกับสถานการณ์ อยู่ตลอดเวลา ก้าวทันการแข่งขันและเป้าหมายขององค์กร ทันเทคโนโลยี มีความพร้อมทางด้านภาษา มีทักษะในการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ สนใจติดตามข้อมูลข่าวสาร นำเสนอวิธีการ มีความมั่นใจ และคล่องแคล่ว กำหนดทิศทางสื่อสารที่รวดเร็ว ในแต่ละช่วงเวลา

สูตรสำเร็จ 10 ข้อ…กลยุทธ์การสื่อสารผ่าน เครือข่ายดิจิตอล
1. ติดตาม สนใจความเคลื่อนไหวและฟังเสียงรอบข้าง ความสำเร็จของการสื่อสารการตลาดผ่าน Social Media และ Content Marketing นั่นคือการติดตามความเคลื่อนไหว ของวงการ คู่แข่ง แนวโน้มของธุรกิจ การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย หรือผู้ติดตาม Follower ว่ากลุ่มเป้าหมายหลักและ กลุ่มเป้าหมายรอง สนใจ หรือมีความต้องการสิ่งใดสิ่งที่สำคัญ ก็คือ การเข้าไปมีส่วนร่วมในบทสนทนา รวมถึงการสร้าง Content ที่สามารถกระตุ้น จุดประกายการมีส่วนร่วมจากกลุ่มเหล่านั้นได้
2. การเจาะจง ชี้เฉพาะสร้างความชัดเจน ให้มุ่งเน้นในการ Focus เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง ส่งเสริม สนับสนุนแบรนด์ สินค้า ผลิตภัณฑ์ มากกว่าการหว่านแบบไร้ทิศทางเพื่อครอบคลุมทุกสิ่งให้ทุกคนสนใจแต่ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็นว่าได้รับการเลือกเฟ้นมาสำหรับพวกเขาแบบชี้เฉพาะเจาะจง ตรงใจ
3. คุณภาพสำคัญกว่าปริมาณ การสร้างความเชื่อถือ เชื่อมั่นในข้อมูล รวมถึงการมีคุณภาพของผู้ที่สื่อสารระหว่างกันด้วย อย่ายึดติดกับตัวเลข การมีผู้ติดตาม 1,000 follower การมีผู้กดถูกใจถึง 1,000,000 like ยังไม่สำคัญเท่ากับการที่มีกลุ่มชนที่มีส่วนร่วมอย่างสม่ำเสมอ เป็นพรรคพวก มีจุดยืนข้างเดียวกัน ยังดีกว่า จำนวน follower ที่ไม่เคยแสดงตนหรือ like ที่เกิดจากการจัดตั้ง ตามกระแส ซึ่งคงไม่มีผลดีในระยะยาวเลย
4. การใช้ช่วงระยะเวลาที่เหมาะสม Social Media และ Content Marketing อาจเกิดผลดีชั่วข้ามคืน หรือต้องรอคอยระยะเวลาที่เหมาะสม ต่างต้องใช้การตัดสินใจที่รวดเร็ว หรือการวางแผนที่ดี การเตรียมความพร้อม ในแต่ละประเด็น แต่ละเรื่องราว แต่ละสถานการณ์ แต่ละตำแหน่งแห่งที่ ไม่อาจเป็นเครื่องยืนยันว่าจะทำให้ประสบความสำเร็จได้ในชั่วข้ามคืน หรือเป็นเรื่องที่จะต้องใช้เวลา อาจไม่ใช่ความสม่ำเสมอในการดำเนินการปัจจัยเรื่องช่วงเวลาของการตัดสินใจจึงสำคัญมาก
5. การบูรณาการ การเชื่อมโยง ผสมผสาน หากเนื้อหา Content Marketing มีคุณภาพดี มีประโยชน์ จะทำให้เกิดการแชร์จากผู้อ่าน ซึ่งอาจจะเป็นทั้งผู้ใช้ facebook หรือเขียน Blog ของตัวเอง รวมไปถึง Social Media อื่น ๆ การแพร่กระจายเนื้อหา Content จากการแชร์เหล่านี้ ทำให้มี link เข้ามาที่ยังเว็บไซต์ หรือ Social Media ซึ่งส่งผลดีกับการทำอันดับบน Search Engine ดังนั้นควรทำเนื้อหาให้ง่ายต่อการแชร์
6. ผู้นำความคิด สามารถสร้างความน่าสนใจ ยอมรับ เชื่อถือ การมองหาหรือสร้างการเป็น Influencer ที่มีอิทธิพลทางความคิด และสร้างความสัมพันธ์กับ ผู้นำทางความคิดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ สินค้า ผลิตภัณฑ์ พยายามติดต่อเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี ที่สม่ำเสมอ และติดต่อสร้างความเข้าใจระหว่างกันอย่างรวดเร็ว
7. การสร้างคุณค่า การแสดงเจตนารมณ์ จุดยืน และสื่อสารเนื้อหาคุณค่า มีประโยชน์ ย่อมทำให้เกิดการยอมรับ ศรัทธา มากกว่าการมุ่งเน้นแต่ผลประโยชน์ด้านเดียว การสื่อสารแบบชัดเจน โปร่งใส ดีกว่าเนื้อหาจำพวกโฆษณาชวนเชื่อ หรือ Hard Sale รุกล้ำความเป็นส่วนตัวแบบขาดศิลปะ หรือมารยาทการสื่อสารที่ดี การเข้าถึงพื้นที่ส่วนตัวของกลุ่มเป้าหมายมากเกินไปอาจจะทำให้เกิดการเบื่อหน่าย ตามมาด้วยการเลิกติดตามและการปฏิเสธได้
8. การรับรู้ สนใจ แก้ไขข้อผิดพลาดที่รวดเร็ว ให้ความสนใจต่อการรับผิดชอบในสื่งที่เราเป็นคนผิด หรือทำให้เกิดความเสียหาย ด้วยหลักคุณธรรม การสร้างความสัมพันธ์ที่รับผิดชอบ ใส่ใจและแก้ไขที่รวดเร็ว เป็นส่วนสำคัญของการทำการตลาดผ่าน Social Media แม้เพียง 1 คนที่ออกจากการติดตาม ควรจะต้องรู้ถึงความผิดพลาดในสิ่งที่เกิดขึ้นเพราะเขาอาจไปขยายหรือกระจายต่อได้ ซึ่งตามแก้ไขได้ยากกว่า
9. Content และ Photo ที่ดีมีประโยชน์ หรือโดนใจควรค่าแก่การบอกต่อ การใส่รายละเอียดเข้าถึง ควรมี อย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ และเมื่อเผยแพร่เนื้อหา Content แล้วต้องพร้อมที่จะสร้างบทสนทนากับผู้ติดตามที่เข้ามามีส่วนร่วมในทุกช่องทาง
10. สื่อสารสองทางเสมอ ให้ความสนใจต่อการแลกเปลี่ยน แนวคิด เนื้อหา ข้อคิด อ่าน สนใจ ตอบข้อสงสัย พูดคุย ตอบเนื้อหากับประเด็น ของผู้อื่นด้วยการคาดหวังให้เกิดการแชร์เนื้อหา หรือพูดถึง Brand สินค้า ผลิตภัณฑ์ของเราได้ ขณะที่เราเองก็ไม่ได้ทำเช่นนั้น ดังนั้นควรใช้เวลาอยู่ใน Social Media เพื่อแบ่งปันเนื้อหา พูดคุย สร้างความสัมพันธ์กับผู้อื่นที่เป็นผู้เผยแพร่เนื้อหาด้วยเช่นกัน
ในขณะที่ปัจจัยแวดล้อมทางธุรกิจมีความซับซ้อนมากขึ้นตลอดเวลา การสื่อสารเพื่อสร้างความแตกต่างอย่างเหมาะสมนับว่าเป็นสิ่งจำเป็น ขณะที่งานสื่อสารเป็นงานที่ต้องอาศัยความยืดหยุ่น กำหนดกลยุทธ์ รูปแบบ เนื้อหา ขั้นตอน ช่องทางในการสื่อสารว่าแบบใดจะสอดคล้องกับองค์กร ตลาด หรือความแตกต่างระหว่างสื่อแต่ละประเภท โดยเฉพาะในยุคดิจิตอล ที่เป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของการสื่อสารข้อมูล ความเป็นอิสระทางด้านความคิดทั้งในกลุ่มขนาดเล็กและขนาดใหญ่ ความคิดความเห็นต่างๆ อาจสร้างกระแสปลุกเร้า ความชื่นชอบ ชื่นชม หรือปฏิเสธได้อย่างรวดเร็ว

การสื่อสารเพื่อเข้าถึงและสอดคล้องตามความต้องการของผู้บริโภค เป็นสิ่งที่ผู้ทำการสื่อสารต้องวิเคราะห์และศึกษา ปรับปรุง เพื่อจะได้รู้จักและเข้าใจผู้บริโภคในปัจจุบัน ด้วยการใช้เครื่องมือทางการสื่อสารให้เป็นไปได้โดยมีประสิทธิภาพสูงสุดตลอดจนสามารถปฏิบัติให้เป็นไปตามความต้องการของแบรนด์นับว่าเป็นความท้าทาย อยู่ไม่น้อย

12 เทรนด์ทางด้านดิจิตอลที่ส่งผลต่องานสื่อสารองค์กร สื่อสารการตลาด แบรนด์ และประชาสัมพันธ์

1.การเติบโตของ Smart Phone และเครื่องมือสื่อสารที่ทำให้ทุกคนสามารถ.เข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ในทุกที่ และตลอดเวลา
2.รูปแบบของการสื่อสารในระบบดิจิตอลเติบโต และเกิดใหม่อยู่ตลอดเวลา แม้เมื่อสื่อไหนได้รับความนิยมที่ลดลงไป ก็มีสื่อใหม่มาทดแทนอยู่ตลอดเวลา
3.Social Media และเครือข่ายดิจิตอล เป็นสื่อที่เข้าถึงตัวผู้บริโภค ทำให้เกิดประเด็นและกระแสของสังคมที่รวดเร็วเปลี่ยนแปลงอย่างฉับไว ส่งผลต่อความรู้สึกของผู้คน
4.รูปแบบการสื่อสารของข่าว เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม เป็นการสื่อความและเดินเรื่องด้วยภาพนิ่ง (infographic) ภาพเคลื่อนไหว (video)
5.เนื้อหาที่เป็นตัวหนังสือ เน้นความสั้นและกระชับ เปิดด้วยข้อความโดนใจ มากกว่าการลงรายละเอียด การขยายความที่มีไว้ประกอบการเพิ่มเติมเนื้อหาหรือสืบค้น
6.วิธีการรับสารของผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากการเป็นผู้รับเพื่อตัดสินใจ เป็นการรับแล้วแสดงความคิดเห็น ซึ่งอาจมีทั้งเฉยๆ เห็นด้วย ชื่นชอบ และต่อต้าน
7.รูปแบบการตลาดที่เกิดขึ้น จะเป็นการตลาดแบบทันท่วงที อาจไม่มีแผนงานมารองรับหรือเตรียมการล่วงหน้า แต่ต้องเกิดขึ้นเพื่อรักษา หรือสร้างโอกาส
8.การสื่อสาร เน้นความเป็นปัจจุบันของข้อมูลข่าวสาร และเหมาะสมกับสถานการณ์9.ผู้บริโภคไม่สนใจกับการประชาสัมพันธ์ หรือโฆษณาที่ยัดเยียด แต่ต้องการข่าวสาร
10.ข้อมูลใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ หรือสำหรับการเรียนรู้การสื่อสารที่ประสบความสำเร็จ อาจเกิดขึ้นจากผู้นำความคิด ในการสร้างกระแสที่ท้าทาย หรือเกิดประโยชน์
ต่อสังคม เช่น กรณีของ ICE BUCKET CHALLENGE. ที่สามารถสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ที่เป็นกระแสความสนใจจากทั่วโลกและขยายผลจากโลกออนไลน์สู่สังคมออฟไลน์
11.การรักษาความปลอดภัยด้านข้อมูลมีความสำคัญยิ่งขึ้น การวางระบบป้องกันการโจมตี ทั้งด้านความปลอดภัยของระบบและการให้ข้อมูลที่เสียหายผ่านช่องทางอินเตอร์เน็ต หรือเครือข่ายต่างๆ
เป็นสิ่งที่ต้องระวังมากขึ้น
12.การบริหาร Content หรือเนื้อหาที่จะเกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นองค์กรโดยตรง ผู้บริหาร พนักงาน
ในการโพสต์ข้อความต่างๆ จะต้องใช้ความระมัดระวังกันมากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องประเด็นความคิดเห็น
ความเหมาะสม ซึ่งประเด็นต่างๆ นี้ อาจส่งผลต่อแบรนด์ และถูกนำไปเป็นประเด็นในการนำเสนอข่าวได้

 

 

เรื่อง : ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ ผู้ทรงคุณวุฒิทางด้านการจัดการสื่อสาร
และที่ปรึกษายุทธศาสตร์สื่อสารองค์กรชั้นนำ www.drphot.com